“VÁ LỖ THỦNG” KHÁCH HÀNG - GIẢI PHÁP ĐỂ TĂNG TRƯỞNG BỀN VỮNG

Trong kinh doanh, chúng ta luôn nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị trường và gia tăng doanh số. Sale và M3 đi tìm khách hàng, phát triển nhu cầu, các chương trình bán hàng được triển khai và nhiều nguồn lực được đầu tư với một mục tiêu chung: đưa thêm khách hàng vào hệ thống và tạo ra tăng trưởng.

Nhưng hãy hình dung tập khách hàng của chúng ta giống như nước trong một chiếc rổ. Nếu chiếc rổ đang có những “lỗ thủng” khiến khách hàng liên tục “rơi” ra ngoài, thì dù phía trên chúng ta có nỗ lực đổ thêm bao nhiêu nước, lượng nước thực sự giữ lại vẫn không tăng tương xứng. Thậm chí, chúng ta có thể phải ngày càng chạy nhanh hơn, đầu tư nhiều hơn chỉ để bù lại lượng khách hàng đang mất đi.

Vì vậy, bên cạnh câu hỏi quen thuộc “Làm thế nào để có thêm khách hàng ?”, đã đến lúc mỗi Sale và mỗi bộ phận phải đặt thêm những câu hỏi quan trọng hơn: Khách hàng đang “rơi ra” ở đâu? Vì sao họ rơi ? Ai đang có nguy cơ rời đi ? Và chúng ta phải làm gì để giữ họ lại?

Đó chính là tư duy “Vá lỗ thủng khách hàng”.

Vá lỗ thủng không có nghĩa là ngừng tìm kiếm khách hàng mới. Ngược lại, chúng ta vẫn phải liên tục phát triển thị trường và đưa thêm khách hàng vào hệ thống. Nhưng song song với việc “đổ thêm nước”, chúng ta phải tìm và vá những lỗ thủng đang khiến khách hàng rơi ra. Khi giữ được khách cũ, cứu được khách có nguy cơ và biến khách mới thành khách hàng thường xuyên, mỗi khách hàng phát triển thêm mới thực sự trở thành phần tăng trưởng của hệ thống.
Nhận diện đúng lỗ thủng, hành động & giải pháp

Để “vá chiếc rổ khách hàng”, chúng ta cần tập trung vào ba nhóm khách hàng: khách hàng bỏ dùng, khách hàng có nguy cơ bỏ dùng và khách hàng mới. Mỗi nhóm là một dạng lỗ thủng khác nhau và vì thế cũng cần một cách xử lý khác nhau.

Khách hàng bỏ dùng là lỗ thủng đã xảy ra. Đó là những khách hàng từng mua, từng sử dụng sản phẩm nhưng nay đã ngừng giao dịch. Khi một khách hàng bỏ dùng, điều đáng quan tâm không chỉ là doanh số đã mất mà quan trọng hơn là nguyên nhân nào đã khiến khách hàng rời đi. Khách có thể bỏ dùng vì giá, chính sách, sản phẩm, giao hàng, công nợ, chất lượng phục vụ, quan hệ với Sale...cũng có thể do nhu cầu sử dụng giảm hoặc đối thủ đang làm tốt hơn chúng ta...Nếu không tìm đúng nguyên nhân mà chỉ gọi điện hỏi khách “có lấy hàng nữa không”, chúng ta mới xử lý phần ngọn mà chưa thực sự vá được lỗ thủng.

Vì vậy, với khách hàng bỏ dùng, giải pháp phải bắt đầu từ việc nhận diện đầy đủ khách đã mất, tiếp cận để tìm nguyên nhân thực sự, phân loại nguyên nhân và xây dựng phương án lấy lại phù hợp. Nếu nguyên nhân thuộc quan hệ hay chính sách thương mại, Sale phải hành động. Nếu nguyên nhân nằm ở nhu cầu sử dụng và thông tin chuyên môn, M3 cần tham gia. Nếu nhiều khách hàng cùng bỏ dùng bởi một nguyên nhân về chính sách, sản phẩm, giao hàng hay quy trình, đó không còn là vấn đề của một Sale mà đã trở thành lỗ thủng của hệ thống, đòi hỏi cấp quản lý phải vào cuộc tháo gỡ.

Mục tiêu cuối cùng không phải là “đã gọi cho bao nhiêu khách bỏ dùng”, mà phải là “đã kéo lại được bao nhiêu khách và phục hồi được bao nhiêu doanh số”.

Nếu khách hàng bỏ dùng là lỗ thủng đã xảy ra thì khách hàng có nguy cơ bỏ dùng chính là lỗ thủng đang hình thành. Đây là nhóm đặc biệt cần quan tâm, bởi giữ một khách hàng trước khi họ rời đi luôn chủ động và hiệu quả hơn chạy theo để kéo họ trở lại. Khách hàng hiếm khi biến mất chỉ sau một ngày. Trước khi rời đi thường có những tín hiệu: doanh số bắt đầu giảm, tần suất mua thưa dần, chu kỳ đặt hàng kéo dài, danh mục sản phẩm thu hẹp, thời gian từ đơn hàng gần nhất tăng lên, mức độ tương tác giảm hoặc xuất hiện những phản hồi, khiếu nại chưa được giải quyết. Những thay đổi đó chính là “đèn cảnh báo” của chiếc rổ khách hàng.

Vấn đề là chúng ta có nhìn thấy những tín hiệu ấy đủ sớm hay không. Đây chính là vai trò quan trọng của CRM và Trung tâm Giao dịch (TTGD). Hai bộ phận cần phối hợp trở thành “Radar khách hàng” của hệ thống. TTGD có lợi thế nhìn thấy dòng chảy giao dịch thực tế: khách nào lâu chưa đặt hàng, khách nào giảm doanh số, giảm tần suất, thay đổi danh mục mua, khách mới nào chưa phát sinh đơn tiếp theo. CRM kết hợp dữ liệu giao dịch với thông tin chăm sóc, phản hồi, khiếu nại và thông tin từ thị trường để đánh giá vòng đời khách hàng, phân loại mức độ rủi ro và đưa ra cảnh báo.

Chúng ta cần chuyển từ cách làm “khách mất rồi mới phát hiện” sang “khách có dấu hiệu sắp mất - hệ thống phải nhìn thấy và hành động ngay”. Khi CRM và TTGD phát hiện dấu hiệu bất thường, Sale và M3 phải nhanh chóng tiếp cận khách hàng, tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra giải pháp. Nếu vấn đề thuộc thương mại, quan hệ hay chính sách bán hàng, Sale chịu trách nhiệm xử lý. Nếu nhu cầu sử dụng đang suy giảm, M3 phải tăng cường tác động tại thị trường, cung cấp thông tin chuyên môn phù hợp, củng cố sự hiểu biết về sản phẩm và hỗ trợ duy trì nhu cầu. Những vấn đề vượt thẩm quyền phải được chuyển ngay cho quản lý để tháo gỡ. Nguyên tắc đối với nhóm này rất rõ ràng: Phát hiện sớm – Cảnh báo sớm – Can thiệp sớm – Giữ khách trước khi khách rời đi.

Lỗ thủng thứ ba nằm ngay ở khách hàng mới. Đây tưởng như là phần nước vừa được đổ thêm vào chiếc rổ, nhưng cũng có thể là phần nước dễ rơi ra nhất nếu chúng ta không giữ ngay từ đầu. Để phát triển một khách hàng mới, hệ thống đã phải bỏ ra nhiều công sức và nguồn lực. Tuy nhiên, một khách hàng phát sinh đơn đầu tiên chưa có nghĩa chúng ta đã thực sự có được khách hàng đó. Nếu khách chỉ mua một lần rồi không quay lại, toàn bộ công sức mở mới chỉ tạo ra một giao dịch chứ chưa tạo ra một khách hàng bền vững.

Vì vậy, mục tiêu đối với khách hàng mới không được dừng ở “mở mới thành công” mà phải tiếp tục từ mua lần một đến mua lần hai, lần ba và trở thành khách hàng thường xuyên. Đặc biệt, đơn hàng thứ hai là một dấu mốc cần được quản trị chặt chẽ. Sau đơn đầu tiên, Sale phải tiếp tục chăm sóc, tìm hiểu trải nghiệm và tạo cơ hội mua lại; M3 phối hợp giúp khách hiểu đúng sản phẩm, hỗ trợ thông tin chuyên môn và thúc đẩy nhu cầu sử dụng thực tế. CRM và TTGD theo dõi chu kỳ giao dịch để phát hiện những khách hàng mới đã quá thời gian dự kiến nhưng chưa mua lại và cảnh báo để Sale/M3 hành động. Bởi cuối cùng, giá trị của phát triển khách hàng mới không chỉ nằm ở số khách mở được mà nằm ở số khách chúng ta giữ được.


Như vậy, để vá được ba lỗ thủng, cả hệ thống phải cùng tham gia nhưng mỗi lực lượng cần làm đúng vai trò của mình. CRM và TTGD phát hiện và cảnh báo; Sale chịu trách nhiệm giữ, kéo lại và phát triển khách hàng; M3 tạo và duy trì nhu cầu sử dụng; Quản lý tháo gỡ những điểm nghẽn và vá các lỗ thủng mang tính hệ thống.

Đây phải là một vòng khép kín: Phát hiện - Cảnh báo - Hành động - Tháo gỡ - Đo lường - Tiếp tục theo dõi, chứ không dừng lại ở việc lập danh sách hay gửi báo cáo. “Vá lỗ thủng khách hàng” trước hết là một sự thay đổi trong tư duy kinh doanh. Chúng ta không chỉ nhìn vào số khách hàng mới phát triển được hay doanh số bán ra, mà phải nhìn cả sức khỏe của tập khách hàng đang có. Mỗi Sale hãy thường xuyên nhìn lại “chiếc rổ khách hàng” của mình: Có bao nhiêu khách đã bỏ dùng? Bao nhiêu khách đang có nguy cơ rời đi? Bao nhiêu khách mới chưa quay lại mua lần thứ hai? Vì sao họ đang rơi ra và hôm nay mình phải làm gì để giữ họ lại?
Mỗi bộ phận cũng phải nhìn rõ trách nhiệm của mình. CRM và TTGD phải nhìn thấy lỗ thủng đủ sớm. Sale phải hành động để giữ và kéo khách trở lại. M3 phải tạo và duy trì nhu cầu. Quản lý phải tháo gỡ những nguyên nhân mà tuyến trước không thể tự giải quyết.

Và toàn hệ thống cần thống nhất ba mục tiêu hành động:
          Khách hàng bỏ dùng = Kéo lại
          Khách hàng có nguy cơ bỏ dùng = Giữ lại
          Khách hàng mới = Giữ ngay, tạo mua lại

Chúng ta vẫn phải tiếp tục tìm khách hàng mới, tiếp tục mở rộng thị trường và tiếp tục “đổ thêm nước”. Nhưng trước khi đòi hỏi phải đổ ngày càng nhiều nước hơn, hãy chắc chắn rằng chiếc rổ của chúng ta đang được vá tốt hơn mỗi ngày. Tăng trưởng không chỉ đến từ việc CÓ THÊM bao nhiêu khách hàng, mà còn đến từ việc MẤT ÍT ĐI bao nhiêu khách hàng và GIỮ ĐƯỢC bao nhiêu khách hàng.
“Giữ được khách hàng hôm nay chính là nền tảng để tăng trưởng ngày mai”