THỦNG SẢN PHẨM – SẢN PHẨM TỐT PHẢI ĐƯỢC CHUYỂN HÓA THÀNH GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG

Trong nguyên lý “cái rổ thủng”, doanh nghiệp có thể liên tục đầu tư sản phẩm, mở rộng thị trường, tăng đội ngũ Sales và Marketing nhưng kết quả vẫn không tương xứng nếu những “lỗ thủng” trong hệ thống chưa được xử lý. Một trong những lỗ thủng quan trọng cần nhận diện chính là “thủng sản phẩm”.

Thủng sản phẩm không chỉ là sản phẩm chưa tốt, giá chưa cạnh tranh hay chưa đáp ứng nhu cầu thị trường. Trong thực tế, lỗ thủng còn xuất hiện ngay cả khi doanh nghiệp có sản phẩm tốt, có danh mục sản phẩm đa dạng nhưng chưa chuyển hóa được những lợi thế đó thành kết quả bán hàng tương xứng.



Lỗ thủng thứ nhất là sản phẩm tốt nhưng chưa truyền tải được đầy đủ giá trị đến khách hàng. Sales có thể giới thiệu tên sản phẩm, công dụng, quy cách, giá bán nhưng chưa làm rõ được sự khác biệt và chưa trả lời thuyết phục câu hỏi: “Tại sao khách hàng nên lựa chọn sản phẩm của chúng ta?” Đặc biệt trong lĩnh vực vắc xin, thiết bị y tế và chăm sóc sức khỏe, khách hàng không chỉ mua một sản phẩm. Họ còn quan tâm đến chất lượng, nguồn gốc, bằng chứng chuyên môn, điều kiện bảo quản, năng lực logistics, khả năng cung ứng và uy tín của doanh nghiệp…. Nếu Sales và đội ngũ tư vấn chưa truyền tải được những giá trị này thì một phần lợi thế cạnh tranh của sản phẩm đã bị “rò rỉ” trước khi đến khách hàng.

Lỗ thủng thứ hai nằm ngay trong cách bán danh mục sản phẩm. Sales có xu hướng tập trung nguồn lực vào những sản phẩm dẫn, sản phẩm đã chiếm lĩnh thị trường, có thương hiệu mạnh, dễ giới thiệu và dễ tạo doanh số; trong khi chưa dành sự quan tâm và đầu tư tương xứng cho các sản phẩm khác trong danh mục. Điều này có thể mang lại doanh số trước mắt nhưng về lâu dài tạo ra sự mất cân đối. Sản phẩm dẫn càng được tập trung càng bán tốt, trong khi sản phẩm chưa mạnh càng ít được giới thiệu, càng ít cơ hội tiếp cận khách hàng và càng khó phát triển. Dần dần, doanh thu phụ thuộc vào một nhóm nhỏ sản phẩm, còn tiềm năng của cả danh mục chưa được khai thác đầy đủ.



Đây là một vòng lặp cần được phá vỡ:
Dễ bán → tập trung bán → doanh số cao → tiếp tục tập trung.

Ngược lại:
Chưa bán tốt → ít giới thiệu → ít khách hàng biết → doanh số thấp → càng ít được Sales quan tâm.

Vấn đề vì vậy không phải là giảm sự tập trung vào sản phẩm dẫn. Sản phẩm dẫn vẫn cần tiếp tục được khai thác tốt, nhưng đồng thời phải sử dụng chính độ phủ, quan hệ khách hàng và sức mạnh thị trường của sản phẩm dẫn để mở đường cho các sản phẩm khác.

Muốn vá lỗ thủng này, Sales và đội ngũ tư vấn cần chuyển từ tư duy “bán sản phẩm nào dễ bán” sang “quản trị và phát triển danh mục sản phẩm trên từng khách hàng”. Mỗi lần tiếp cận khách hàng không chỉ là cơ hội bán một sản phẩm mà còn là cơ hội nhìn lại toàn bộ nhu cầu của khách hàng: họ đang sử dụng sản phẩm nào, còn thiếu sản phẩm nào và sản phẩm nào trong danh mục của doanh nghiệp có thể đáp ứng thêm nhu cầu đó.

Song song với đó, doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ Sales theo ba năng lực cốt lõi: Hiểu hệ thống – Hiểu sản phẩm – Có kỹ năng bán hàng; đồng thời xác định rõ vai trò của từng sản phẩm trong danh mục, đào tạo điểm khác biệt và xây dựng công cụ bán hàng để Sales có đủ năng lực phát triển cả sản phẩm dẫn lẫn những sản phẩm còn nhiều dư địa.



Vá “lỗ thủng sản phẩm” vì thế không đơn thuần là bán nhiều hơn một sản phẩm. Đó là quá trình khai thác đúng giá trị của từng sản phẩm, tận dụng sức mạnh của sản phẩm dẫn và phát triển đồng đều hơn cả danh mục.

Không chỉ bán sản phẩm đang mạnh – Hãy dùng sản phẩm mạnh để mở đường cho cả danh mục.

Từ bán từng sản phẩm → đến bán giải pháp → từ tăng trưởng một sản phẩm → đến tăng trưởng cả danh mục.
 
- Sưu tầm -